Lorsqu’il s’agit de définir la stratégie d’entreprise, nous aimons nous référer à cette définition : « Élaborer la stratégie de l’entreprise, c’est choisir les domaines d’activité dans lesquels l’entreprise entend être présente et allouer des ressources de façon à ce qu’elle s’y maintienne et s’y développe »1. Dans un mode organisationnel traditionnel, comme c’était le cas pour notre client, la stratégie joue un rôle essentiel dans le fonctionnement des organes dirigeants :
Élément central dans la gestion d’une organisation, la stratégie d’entreprise est l’une des disciplines phares de notre cabinet. Beaucoup de sociétés font appel à nous car elles font face à des difficultés et qu’elles ont besoin d’aide dans ce domaine. Parfois, leur stratégie d’entreprise est inexistante et il faut la créer. Dans d’autres cas, elle n’est plus adaptée et a besoin d’être repensée. Puis, enfin, il peut arriver que les dirigeants aient déjà une stratégie en tête : elle existe mais elle n’est pas formalisée, elle manque de structure et elle ne peut donc pas être communiquée efficacement. C’est dans ce cas de figure que se trouvait notre client.
Cette PME de plus de 300 employés, active dans le secteur industriel et leader dans son domaine, suivait déjà certaines orientations stratégiques. Cependant, rien n’était réellement défini. Dans une volonté d’optimiser les activités et d’augmenter la performance de l’entreprise, les dirigeants nous ont mandaté pour les accompagner dans la formalisation de leur stratégie d’entreprise. Notre mission consistait donc à comprendre les idées et orientations existantes, les structurer afin de créer une cohérence, les formuler de manière claire puis formaliser le tout au travers d’une documentation qui servirait ensuite de référence.
Dans la première phase nous avons conduit des workshops pour récolter des informations auprès de la Direction Générale. À travers ces séances, nous avons pu identifier les grandes lignes de la stratégie d’entreprise : la mission, l’intention stratégique, les clients cibles, les compétences clés, le modèle d’affaires, l’allocation des ressources ou encore l’environnement de l’entreprise. Les dirigeants de cette société disposaient de connaissances sur ces différents éléments mais il leur était difficile de lier les éléments entre eux. Nous avons donc dégagé plusieurs axes qui allaient constituer les piliers d’une stratégie d’entreprise cohérente.
Une fois les axes validés et formalisés, nous sommes entrés dans la seconde phase : un exercice similaire en impliquant cette fois-ci le Comité de Pilotage. La démarche allait nous permettre de définir ensemble les objectifs à atteindre.
Pour donner un exemple concret, l’un des axes identifiés avec la Direction Générale concernait « le développement commercial ». Les ambitions exprimées ont été reformulées en objectifs et en actions permettant d’atteindre ceux-ci. L’un de ces objectifs commerciaux était de devenir une référence en termes de satisfaction client. Nous avons identifié des chantiers sur lesquels l’entreprise devait travailler pour atteindre cet objectif :
Pour la troisième et dernière phase, nous avons synthétisé l’ensemble des données récoltées dans un rapport intégrant notre analyse et nos recommandations. Nous avons également structuré les actions à mener dans une feuille de route. Ces différents documents ont permis :
La situation de notre client illustre un cas fréquent au sein des PME : les dirigeants ont leurs idées, ils savent plus ou moins dans quelle direction ils vont et cela semble fonctionner. Si cette situation n’est pas nécessairement problématique, l’effort fourni pour professionnaliser la stratégie d’entreprise a cependant un réel impact positif. Une stratégie claire et formalisée est un fil conducteur qui contribue à améliorer le fonctionnement des organes dirigeants et à faciliter les décisions liées à l’allocation des ressources au sein de l’organisation. In fine, améliorer la stratégie est donc un élément clé à exploiter pour agir sur la performance de l’entreprise de manière globale.
1 GARRETTE Bernard, LEHMANN-ORTEGA Laurence, LEROY Frédéric, DUSSAUGE Pierre, DURAND Rodolphe et al. 2016. « Introduction : qu’est-ce-que la stratégie d’entreprise ? », Strategor, Paris : Dunod
